La communication institutionnelle ou corporate vise à délivrer un message global sur l’organisation à ses parties prenantes internes (actionnaires, salariés) comme externes (médias, clients, fournisseurs, pouvoirs publics).
I Sa finalité : valoriser son image globale
Il s’agit sans nul doute de la plus exigeante typologie de communication pour les acteurs privés comme publics. Attention : elle ne relève en rien de la communication de marque ou de produit… la communication institutionnelle vante l’entreprise elle-même, ses valeurs, ses partis-pris et son histoire. On peut dire qu’elle englobe également dans la plupart des cas la communication de crise (ou réputation) et la communication financière.
On peut affirmer qu’elle répond aux objectifs stratégiques suivants :
- Faire connaître et relayer l’image de l’organisation
- Montrer sa singularité
- Protéger sa réputation
- Installer un dialogue avec le citoyen
II Ses cibles : l’ensemble de la communauté
Elle va s’adresser à l’ensemble de la communauté et donc aux : citoyens, institutions étatiques, associations, syndicats, médias, partenaires actuels et potentiels, investisseurs, actionnaires, mécènes, clients etc…
III Ses canaux et outils de communication
Pour déployer ses messages elle va utiliser préférentiellement les médias, les relations presses, publiques, mais aussi le hors média (évènementiel, internet).
Très concrètement voici une liste (non-exhaustive) de ses manifestations les plus courantes :
- Ses contenus sur le web (un article de blog traitant de ses engagements en matière de développement durable par exemple)
- Le sponsoring (sur un marathon par exemple)
- Le mécénat (soutient d’une grande cause)
- Les relations presses (une interview des dirigeants)
- Sa prise de parole en cas de crise (réponse sur un forum de consommateurs suite à des avis négatifs)
- La publicité média (un publireportage Challenge)
- Les relations publiques (une journée porte ouverte, la participation à un salon).
